用户留存:谈谈那些让用户欲罢不能的心理套路

摘要

商业模式能行之有效的战略本质,正是为用户提供解决需求的价值,继而才有可持续的价值变现,这是“1”和“0”的关系。谈及「留住用户」这个话题,可以说是不分行业、市场

商业模式能行之有效的战略本质,正是为用户提供解决需求的价值,继而才有可持续的价值变现,这是“1”和“0”的关系。

谈及「留住用户」这个话题,可以说是不分行业、市场、经济形态的共同命题。

之前大家聊的更多的是关于产品及服务本身创造的用户价值,但如果换一个视角,从用户的心理与行为出发去思考留存的因果联系,就不难发现影响用户留存的因素不只是产品这一客体存在,还有自我感性的主体存在。

先摘录两句跟情感相关的句子:

不是你放不下谁,而是你放不下想念对方的那个自己。

我喜欢你,但与你无关。

上述两句话应该是大家所熟知的,即便没有见过原句也必然看到过含义相近的变体,它们表达的落脚点都有一个共同的特征是:你的情感寄托不在于对方,而在于自己。

什么意思呢?

比如经常能听到某些人在分手后依旧放不下对方,伴随的论调也往往是「奉献给对方多少年的青春」,对于自己投入付出的考量占比更大,那就是典型的沉没成本引发心理失衡的情绪。

再有,一个男生对女生展开穷追不舍的苦恋,多年的执着终于换来女生的垂青,男生反而不买账了,因为他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼时状态下的感觉。

反映到产品的用户留存上或是客户的维护上,就是暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杠指标,洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式,让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾,以达到高留存的目的,游戏就是最有说服力的代表。

目前国内手游市场份额占比最大的就是,单套皮肤的日流水为1.5亿,它在用户留存方面做了哪些工作?

比如降低准入门槛,新手刚进来如果开始几局都死得快,对于玩家而言就有强烈的挫败感,很容易逃离游戏,因此系统就会有意识地给你匹配一些更弱的玩家。

又比如很多游戏在对战能力层面青睐于RMB玩家,谁砸的钱多谁就能粗暴碾压,这么一来对于普通玩家就没有足够的公平性,就会削弱土豪玩家这一层面的提升,转而去兜售皮肤之类的体验提升,用户就会大量涌入并且不容易流失。

一、游戏化

用游戏化的思维看待商业问题,就是一种挖掘用户自身特点的运营方式,本质就是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣。

例如,支付宝作为一款金融属性的支付产品,由于跟金钱的关系密切,与生俱来就能刺激用户的「比较心理」。于是就经常能看到引发用户自传播的活动:

支付宝十年账单出炉啦!

我的支付宝账号价值相当于西湖边上的一栋别墅,你的呢?

又比如支付宝上线的「蚂蚁森林」,通过购物、缴费、行走捐等行为积蓄能量值,收集的能量达到17.9kg,就由平台方在阿拉善荒漠化地区种植一株真的梭梭树。

从用户心理维度来看这个功能的设计,公益事业刺激用户社会责任感仅仅是很小一部分,如果不引入排行榜以及类似于当年「农场偷菜」的好友互动,纯粹只能收割能量的用户对该版块的热衷度会快速走低,直至遗忘。

在时间管理中有一个很经典且易用的方法——番茄钟,即25分钟保持完全专注的状态,而后放松5分钟,完成一个周期即为一个番茄钟。

有款时间管理类的APP,在用户执行一个有效的25分钟后就在菜园种一个番茄,并设立全球排行榜进行刺激性比对。

有人会质疑这样冷门小众的应用怎么会有留存呢?这与市场规模有关,不是本文讨论的重点,况且在时间管理类产品中横向比较,这就是有效激活的一种。

我见过一家海盗主题的后现代主义餐厅,内部专门设立一个区域用于投掷飞镖,每一桌食客都有三次投掷机会,只要有一次8环及以上,享受本次消费半价优惠,如果投出10环,本次就是霸王餐。

对于消费者而言,掷飞镖是符合环境基调的额外活动,撇开能不能优惠或免单的结果,其本身就是附加的娱乐形式。

所以很多教育培训机构都把宣传重点放在「寓教于乐」上,比如哒哒英语的推广文案:

孩子“玩”会了英语,轻松又省心!

上述都是游戏化手段中最直接应用的例子,若是把游戏中的运营思路再提炼出来,也能找到利用用户共性的方法指导粘性。

比如小米手机的销售方式只是众人皆知的饥饿营销吗?

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