运营计划的两个核心:促进客户获取和反馈迭代

摘要

对于一个刚刚上市的新产品,其运营计划的核心重点无非是产品推广和收集用户反馈。前者是为了获得更大规模的用户,而后者是通过小步骤和快速迭代使产品更好地满足用户的需求。

对于一个刚刚上市的新产品,其运营计划的核心重点无非是产品推广和收集用户反馈。前者是为了获得更大规模的用户,而后者是通过小步骤和快速迭代使产品更好地满足用户的需求。

1.提升客户

除非像英美烟草这样拥有自己流量的互联网公司推出的新产品能够被原有产品所引导,否则大多数企业不得不经历一个从零到一的艰难的冷启动。今天,我们主要讨论从零到一需要冷启动的产品。对于这类产品,促销大致可分为以下四个步骤。

1.1基于产品明确目标用户

如果我们想推广和带来新产品,我们当然需要知道我们的用户是谁,以便进一步明确我们的用户在哪里。

对此,我们首先需要知道:“我们的产品在什么场景下使用什么功能来满足什么用户的需求”。只有当我们定义了我们的产品定位,我们才能知道谁是目标用户。

其次,我们需要与市场上的竞争产品进行比较,找出我们的产品与其他竞争产品的区别,以及我们的优势是什么。为了在以后的操作过程中扬长避短,我们甚至可以取长补短。

在这个过程中,如果我们不参与产品本身的R&D和设计,那么定位和差异化信息就有可能被别人传递给我们。虽然这在一定程度上节省了我们很多时间,但我们有必要充分体验产品,整理相关信息,以便更清楚地了解产品的定位甚至战略方向。

这样做之后,我们的目标用户群基本上已经出现在我们的眼前。他们是白领女性、年轻母亲、学生还是商人?

1.2合理圈定核心用户

因为处于冷启动阶段,我们正在寻找核心种子用户。作为最早推出产品的种子用户,他们也是最有希望与产品一起成长的核心用户。因此,用户群体应尽可能细分,以获得那些被产品本身的功能所吸引的用户,而不是补贴。

在这里,我们可以借鉴马尔科姆的《个性规则》一书来对关键人物进行分类,即专家、同事和销售人员,来定义产品的核心用户。

专家:我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的种子用户。一个典型的特点是,他们往往不是被动地获取信息,而是主动地收集主要和次要数据,并对收集到的信息进行处理和比较,最后实现内容的输出。一个典型的例子是UGC产品的创建者。例如,在短篇书中发表文章的作者。

联系人:这是一群种子用户,他们可以传播我们的产品,让更多的人了解我们的产品。与专家相比,他们可能不擅长创作内容,但他们认识很多人,他们的社交圈包括不同的领域、年龄甚至不同的国籍。简而言之,联系人拥有一个优越得多的关系网络。在许多产品推出之初,被认可的“KOL”可以被视为一个典型的联系人。

销售员:如果联系人的作用是让每个人都知道我们的产品,那么销售员的作用就是说服别人使用我们的产品。这样的用户总是乐于分享,并有他们独特的社会魅力和强大的吸引力。

1.3寻找关键用户的场景替换

对核心用户进行分类的目的是帮助我们向这些核心用户改进和宣传我们的产品。那么我们怎样才能找到这样的核心用户呢?通过回到场景,模拟用户行为的方式通常可以帮助我们更准确地击中目标。

以2014年猎豹移动推出的知识产权网络剧为例,他们在策划这部新剧的营销时,通过回归现场找到了准确、高质量的核心用户。

由于这是一部以猫为IP的偶像剧,他们回到用户场景,开始思考:什么样的人会喜欢看猫的内容?他们会有什么共同的行为?什么会吸引他们?

通过这种情景替代的思维方式,他们最终确定这部分用户将与猫相关的内容同时出现。于是他们开始在百度上搜索“猫真可爱”、“猫真可爱”之类的词,看看会出现什么内容,然后在相关信息下布局内容,并根据这一场景,找到与猫相关的内容的生产者和发布者作为他们的主要用户。最后,他们找到了4586只关键猫,收集了21万个QQ邮箱。通过这些关键人物的信息裂变,帮助公众账号11天的微信粉丝数量突破1万,公众账号开通率达到300%。

1.4渠道推广面向目标用户

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